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소비트렌드 분석의 의의

소비트렌드를 분석하고 예측하는 작업은 마케팅 과정에서 가장 기본이 되는 소비문화와 시장의 미래동향을 예측하는 과정으로 시장조사의 가장 중요한 수단이 된다.

소비트렌드 분석이란, 현재 나타나는 작은 징후를 감지하여 미래에 나타날 소비 문화의 동향을 정확히 예측하고 미래의 변화가 어떠한 방향으로 진행될 것인가를 분석하는 일련의 과정을 말함이다.

 

소비트렌드 분석의 접근 방법

소비트렌드를 분석하기 위하여 많이 사용되고 있는 방법은 외삽법, 생활교차분석, 거리 문화 접근법으로 크게 세 가지로 나뉜다.

 

가. 외삽법

외삽법은 하나의 변화는 돌발적으로 나타나는 것이 아니라, 과거의 모습과 형태 및 그때 작용했던 힘들이 미래에도 다시 나타나 작용할 것이라는 가정아래 과거부터 현재까지의 트렌드를 분석하고 이 트렌드를 미래까지 적용함으로써 미래의 변화를 예측하는 방법 이다.

외삽법은 신문기사, TV, 연구논문, 세미나 자료 등을 이용하여 관련된 모든 정보를 추적하여 트렌드를 예측하는 방법으로 대한민국의 많은 경제연구소가 해마다 내놓은 다음 해의 경기, 물가 및 유가의 예측 등이 주로 이러한 기법을 사용한 것이다.

외삽법의 대표적인 방법인 추세외삽법은 추세를 분석하여 추세의 특성이 밝혀지면 추세를 미래로 외삽 또는 투사함으로써 미래를 예측하는 것이다. 추세외삽법의 기본과정은 추세는 연속성, 선형성, 한 방향성을 기본 속성으로 가지고 있고, 이러한 추세는 어떤 장애나 위기 등 우발적 변수 없이 과거에서 현재를 거쳐서 미래로 진행한다는 것이다. 그러므로 추세외삽법은 어떤 현상에 대한 누적적이고 정확 한 통계적 기록이 유지되고 있을 때 활용할 수 있다.

추세의 분석과정

• 추세 분석과정은 다음과 같은 질문에 대한 해답을 추구하는 과정이다.

1. 추세의 저변에 깔려있는 요인은 무엇인가?
2. 이러한 조건은 앞으로도 지속될 것인가?
3. 어떤 새로운 발전결과가 추세를 변화시킬 것인가?
4. 추세가 포화점이나 한계점에 도달하고 있는가?
5. 이 추세는 어떤 추세와 갈등상태에 있는가?
6. 이 추세는 누구에게 이익을 주는가?
7. 이 추세의 잠재적 역효과와 악영향, 부작용은 무엇인가?
8. 추세를 멈추기 위하여 어떤 노력이 진행되고 있는가?
9. 어떤 노력으로 추세를 멈출 수 있는가?

외삽법의 한계

• 인구규모, 식량 생산량, 에너지 소비량의 추정에 많이 이용되는 추세외삽법은 예측기 간이 길어질수록 예측력이 급격히 떨어진다. 예측기간이 길수록 새롭게 영향을 미치는 변수들이 추가되거나 다양한 요인들이 복합적으로 작용할 가능성이 증가하기 때문이다.

 

나. 생활교차분석

생활교차분석은 제품 범주별로 소비자면담을 실시하고, 수많은 출판물을 읽고, 영화, 연극, 음악회 등에도 참석하고 베스트셀러를 분석하고 자체 직원 또는 유명 인사들로 부터 아이디어를 광범위하게 그리고 지속적으로 수집해 나가면서 트렌드를 분석하는 방법이다.

생활교차분석의 절차

1. 가능한 모든 분야를 커버할 수 있도록 폭넓은 독서를 한다.
2. * 미래를 꿰뚫어 보고 준비하는데 도움이 되기 위해서는 적어도 세상이 어떻게 돌아가고 있는지를 알고 있어야 하기 때문이다.
3. 문화의 흐름을 세심하게 읽는다.
4. * 트렌드는 크고 광범위하다. 변화의 미묘한 변화와 같은 초기의 징후들을 찾아내는 것이 트렌드 전문가가 가져야 할 가장 중요한 덕목과 능력이다. 이를 위해서는 문화의 흐름 을 파고들어야 한다. 세밀하게 읽어야 한다.
5. 소비자의 마음을 추적한다.
6. * 오늘날 소비자들의 마음상태, 즉 그들의 욕구와 두려움 그리고 그들이 추구하는 개인적 이익 등을 알아보아야 한다. 미래의 소비자들이 어떻게 느낄 것인지, 소비자들로 하여 금 어떤 제품보다 바로 그 제품을 사도록 만든 충동은 무엇인지, 그리고 소비자들이 받 아들이거나 거부하는 시장전략, 상품과 서비스는 어떤 종류인가에 대해서 분석한다.
7. 생활의 다른 영역에서는 어떤 현상이 벌어지는가를 본다.
8. * 소비생활을 하는 소비자는 사람이기 때문에 다양한 상품과 서비스를 구매한다. 그렇기 때 문에 개인마다 소비생활 영역은 얼핏 큰 관련이 없는 것처럼 보일 수 있다. 하지만 소비 주체가 사람이어서 주의 깊게 관찰하면 서로 유기적으로 관련되어 있다는 것을 알 수 있다.

 

다. 거리문화 접근 방법

거리문화 접근방법은 주변문화, 언더그라운드문화의 상품범주 전체보다는 특정 상품에 대한 시각, 정서, 감각을 이해하고 파악하여 트렌드를 읽는 방식이다. 주변문화에서 나타난 트렌드의 징후가 트렌드의 근원이 되고 새로운 트렌드를 일으키는 바람이 될 수 있기 때문이다. 그러므로 거리문화 접근 방법은 트렌드의 근원으로 되돌아가서, 이 새로운 바람이 일어난 현상을 해석해야 한다. 이를 통하여 트렌드를 예측해야 한다.

대표적인 방법 중의 하나로 타운워칭(Town Watching)은 거리문화 접근 방법을 통해 소비생활문화나 언더그라운드문화를 알 수 있고, 특정 상품에 대한 시각이나 정서, 감각을 이해하고 파악하는 방법이다. 여기서 중요한 것은 단순한 거리의 외관만을 보는 수동적 엿보기가 아니라 거리를 구성하고 있는 여러 요소들이 창조하는 이미지와 상징 을 관찰하여야 한다. 그리하여 시대의 분위기와 트렌드를 잘 살펴야 한다. 이처럼 타운 워칭의 관찰 대상은 상점, 상품, 거리, 오고가는 행인들 전체가 될 수 있다. 특히 어떤 특정 상권에서의 소비자 트렌드를 분석할 경우에 많이 사용되고 있다.

타운워칭 방법

• 사람관찰
• *관찰하고자 하는 타깃을 명확하게 정하고, 이들의 움직임을 주시한다.
• *소수의 ‘트렌드 크리에이터’와 초기 수용자 유형인 ‘오픈킬러’를 주목한다.
• *프로페셔널 소비자를 주목한다.
• 상품 관찰
• *소비자를 사로잡고 있는 상품에 주목한다.
• *반대의 속성에 관심을 갖는다. 소위 역트렌드도 관심의 대상이 될 수 있다.
• *일시적인 유행과 장기적인 트렌드를 구분해야 한다.
• 매장 관찰
• *유명하고 성공한 상점의 비밀을 탐색한다.
• *신설 매장은 항상 관심을 가지고 살핀다.
• *이색 매장에도 관심을 기울인다.
• *필요하다면 어느 곳이나 찾아간다.

타운워칭의 예

 

* 패션 스트리트 조사

목적

주요 패션지역을 선정하여 소비자의 패션 트렌드와 패션 매장의 VMD(Video Merchandising Display) 경향을 파악하기 위한 일종의 거리시장조사이다. VMD는 계절별 패션상품과 서비스의 기획의도를 시각적 요소에 의하여 연출하고 이를 관리하는 통합적 활동을 의미한다. 그러므로 VMD는 구매시점에서 소비자들의 구매동기를 자극하는 것이다.

조사대상

주요 패션지역의 소비자와 패션매장이 주요 조사 대상이 된다.

조사방법

거리를 다니고 있는 소비자의 패션제품 착용실태를 직접 관찰하거나 캠코더, 디지털 카메라로 담아서 해석하는 방법을 사용한다. 조사인원은 2인 1조로 구성하는 것이 바람직하다. 조사를 하면서 계속해서 동행자와 의견을 교환하고 서로의 생각을 나누면서 새로운 아이디어를 도출할 수 있기 때문이다.

조사와 분석의 핵심

다음 패션의 모티브를 발견하고 특히, 눈길을 끄는 사람의 패션을 파악함으로써 소비자의 패션트렌드가 어떻게 변화하고 있고 새로운 변화는 무엇인가를 조사한다.

표적 고객의 패션 상품 착용실태를 사실 그래도 관찰하여 기술한다.

 

 

 

 

 

 

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